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金属包装：在困境中前行(二)

金属包装设计对购物决策的影响

在零售业高速发展的今天，各种各样的消费品挤满了商店、超市的货架，形形色色的产品包装让人目不暇接。如何使自己的产品在众多产品之中脱颖而出，仅仅吸引住消费者的目光是不够的，更主要的还是看产品的包装能否促成消费者的购买行为，这已经成为当今包装设计的主导思想。

金属包装作为一种重要的日用消费品包装形式，与商品已融为一体。它作为实现商品价值和使用价值的载体，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用。其功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售，具有商品和艺术相结合的双重性。它在设计上的发展和变化在一定程度上也代表了整个产品包装领域的发展趋势。

在今年4月德国埃森召开的国际金属包装大会期间，琼·玛尔教授等几位产品包装方面的专业人士就产品包装如何影响消费者购买决策提出了一些新的理论。他们对国际市场上的产品包装做了深入的解读和分析，提出了金属包装设计中应该注意的几个问题。

产品包装设计时应考虑消费者的购物因素

产品包装要促使消费者购买行为的产生，我们必须先要了解消费者在产生购物行为之前是经过怎样一个思考、决策过程。

琼玛尔教授 (哈佛大学利兹学院决策研究中心) 经过研究, 对消费者购买消费品时的决策过程提出了双过程的理论，他塑料套管将消费者分为启发型和分析型两类,并重点探讨了启发型消费者。在琼?玛尔教授的理论中，他对启发型这部分人群是这样描述的：易受包装的影响，外部信息变得更具影响力，他们在做购买决定时通常是简单的，无意识的。一些产品包装上的图案，或是导购人员的推荐，都可能促成他们的购买行为，而这些过程往往是在一种被动的状态金刚砂轮下实现，而很少经过理性的分析和比较。

那么实际情况中启发型的消费者占多大的比例呢？经过调查，品牌设计顾问撒卡琪磁力开关达教授提出，购物者购物时并不按逻辑思考问题。80％的反馈信息显示他们更依靠感觉，也就是右脑部分的思维，通过“我喜欢”产生“我想要”的冲动，这也就是琼玛尔教授提出的双过程理论中的第一个过程，启发式的思维过程，是一种被动的、受产品包装中某些宣传信息所刺激形成的购物冲动；然后再通过左脑部分的逻辑分析，主动地思考“这是什么”，并最终形成是否购买的决定。著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根若有扭矩力值存在据商品的包装和环境进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买与否的消费行为, 通常从新产品包装就能判断出其前期的市场表现如何, 因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。

商家要做的则是平衡人脑中这两塑料的使用增加了210倍部分的思维，一方面要提供鲜明的视觉效果，刺激消费者的购物需求；另一方面也要为消费者提供合理的购物理由。这些理由说明的不是产品特点，因为那是从厂家角度出发的，而应该说出这个产品可以给消费者带来哪些利益点。利益点才是消费者真正关心的东西，必须让他们了解买了这个产品可以解决什么问题，带来什么利益，这也是他们购买这个产品的理由。

产品包装必须从正确的角度来进行分析和设计

那么我们应该从什么角度来进行产品的包装设计呢？

一方面，我们在设计过程中要考虑到三个W，即Who谁， When什么时候， What做什么；另一方面，我们也要非常了解产品的作用和基本原理。前者是从消费者的角度思考包装应该如何做，他们想要的什么；后者是从产品本身出发，找出产品的属性，也就是所谓的产品卖点，然后再将两者进行有机地结合。

除此以外，还可以从其它角度出来考虑产品的包装设计。

* 类似包装策略。企业对其生利用金属疲劳断裂特性制造的应力断料机已诞生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用；

* 配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的折纸机销售；

* 再利用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用；

* 附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买； 改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足。

产品包装设计中应遵循的几个步骤

就如何进行包装设计这个问题，专家提出了以下观点：

首先，从包装上商标的设计谈起。当消费者接触到商标时，直觉的感观是它“与我的生活相关”，这可以通过包裹，广告，促销，或直邮的形式来加强包装的宣传，还有通过对消费者解释商标的来历，含义的形式来加强消费者对品牌的印象。

其次，在包装设计过程中应该注意的几个问题：

* 能体现优良的品质；

* 包装的设计具有时代感、流行趋势；

* 选用有吸引力的颜色；

* 产品外观的设计要能吸引消费者眼球；

* 商标很容易被辨别；

* 产品规格的设计要便于使用，例如：易于运输、拿取、打开，关闭、放在家里储存、分解，及保护内容物。

再次，一个成功的产品包装设计是能够让消费者看到包装后，完全了解产品的功能与特性。一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。

下面我们以金属包装形状的研究为例，探讨如何做产品的包装。我们将其分为三个阶段。

第一阶段：容量的研究，行业的确认。该阶段强调的是包装改进的可行性研究，从专业的角度考虑包装的容量、材质、高度等的实用性标准及规格。

第二阶段：消费者的分析。该阶段在对市场的目标消费人群进行细分后，分析消费者的生活方式和活动行为，寻找新包装设计与其目标消费者需求之间的适合程度。

第三阶段：目标的研究。该阶段综合目标消费者的购买动机，对产品包装的期望值和对现有包装设计的困惑，列出金属包装的功能，给期待中的金属包装做描述，来研究包装设计的市场适应能力和确认消费者会对其做出的选择。

上述步骤客观地指出了如何设计包装。所谓授人以鱼，不如授人以渔。包装的设计不能人云亦云，要有自己的想法——创新的且符合包装规格要求的设想。必须要多观察、了解消费者的购物行为，包装的流行趋势结合产品发展的机会形成包装设计的观念，从而设计得到了更新和发展。

未来产品包装发现裂纹后的设计思路将朝哪些方向发展？

近些年来经济的快速发展，一方面给人们带来的丰富的物质生活，另一方面，也给人们的生活带来了方方面面的压力：生活节奏不断地提高，用于选购商品的时间越来越少。人们生活在充斥着广告的世界里，纷繁复杂的广告环境制造了太多的噪音。商品极度丰富，人们面临的选择太多……

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